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《港湾商业观察》廖紫雯
2024年第四季度已经来临，距百果园此前举办的黄金十年战略发布会已过去九个月的时间。
据日前百果园发布的半年报显示，2024年上半年，公司迎来营收、净利双下滑等情况，公司解释业绩承压受到支持新战略落实增加营销开支、中国整体消费能力下降等因素影响。
01
净利润大幅下滑，近年来业绩增速承压
2024年上半年，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（以下简称：百果园集团、百果园，02411.HK）实现收入为55.94亿，同比下滑11.1%；公司所有者应占利润为8850.6万，同比下滑66.1%；毛利为6.18亿，同比下滑13.2%。
百果园表示，2024年上半年，公司继续按照三大事业群（零售事业群、2B事业群及品类事业）推进业务。2024年是公司实施“高品质水果专家与领导者”新战略的元年，2024年亦是十年战略规划的第一个三年计划的起始年。在这一期间，各事业群以“立足品牌优势，成为品质首选”为目标，注重开展三大战役：品牌焕新战、招牌果引领战和礼品战。为支持这一新战略的落实，公司自2024年年初起增加营销开支。此外，鉴于中国整体消费能力下降，公司于2024年上半年的收入及利润增长在短期内受到影响。
于此前盈利预警中，公司指出，集团于2024年上半年公司拥有人应占利润和收入预期下跌主要归因于：(1)为执行公司2024年年初制定的“高品质水果专家与领导者”新战略，公司在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加；(2)受外部大环境影响消费力仍疲软，导致门店销售呈下滑趋势；及(3)由于2023年上半年，公司受益于防疫措施解除等因素录得了较高的收入金额，因此，2023年上半年的可比基数相对较高。
今年1月，百果园举办黄金十年战略发布会。会上，百果园集团总裁徐艳林指出，“从行业发展、市场规模、消费提质升级的大趋势来看，高质量发展一定是企业乃至行业发展的硬道理。再回到企业自身，‘好吃’战略已经不能匹配百果园在行业的领先地位、专业优势，坚守品质、顾客为先是一直我们不变的初心，经多方探讨，我们最终决定将百果园的战略升级为高品质水果专家与领导者。”
会上，百果园集团创始人余惠勇在发布会上明确提出了百果园未来黄金十年(2023-2032)发展规划和远景目标。余惠勇认为未来十年，中国果业有四大机遇：一是水果零售仍有巨大的增长空间；二是传统的ToB业务亟待提质增效；三是水果品类品牌方兴未艾；四是国际市场潜力无限。“我们将围绕果业四大机遇，优化组织结构，成立三大事业群和海外委员会画册外包，聚力发展零售、ToB、品类事业，适时开拓国际市场，坚定不移地向千亿目标奋进！到2032年，努力成为全球领先的水果生态科技型公司，最终成为全球领先的农业生态科技型平台公司。”
时间线拉长来看，2021年-2023年，百果园实现营收分别为102.9亿、113.1亿、113.9亿，营收增速分别为16.22%、9.94%、0.69%；实现归母净利润分别为2.303亿、3.233亿、3.617亿，分别同比增长378.56%、40.35%、11.88%。营收端、利润端增速均出现一定下滑。
02
加盟门店近年来首次下滑，同比减少88家
2024年上半年营收组成细化来看，百果园大部分收入来自水果及其他食品销售。
今年上半年，公司水果及其他食品销售收入分别为54.36亿，上年同期为61.17亿，二者占同期营收比例均为97.2%。其余收入来自特许权使用费及特许经营收入、会员收入及其他收入。
同时，百果园指出，集团主要通过由其自身管理的加盟门店、委托管理的加盟门店及数量有限的自营门店组成的线下门店网络分销产品。今年上半年，公司加盟门店的产品销售总收入分别为40.12亿，上年同期为47.32亿，二者占同期营收比例依次为71.7%、75.2%。
百果园表示，销售水果及其他食品的收入减少主要是由于来自2B业务的销售（即直销）收入由2023年上半年的5.48亿增加约30.0%至2024年上半年的7.13亿，抵销来自加盟门店的销售收入由2023年上半年的47.32亿减少约15.2%至2024年上半年的40.12亿。
同时，公司指出，来自加盟门店的收入减少主要是由于以下各项的综合影响：(1)集团监管的加盟门店数目由2023年上半年的4795家净减少约1.9%至2024年上半年的4707家；及(2)集团监管的每家加盟门店的平均半年收入由2023年上半年的100万元减少约13.7%至2024年上半年的90万元，乃由于中国消费者的整体消费能力下降，导致集团加盟门店的销售额减少。
门店情况详细来看，截至2024年6月30日，集团线下门店网络共有6025家门店，位于中国22个省及直辖市的190多座城市，上年同期，公司门店总数为5958家。
百果园表示，集团的零售店总数由截至2023年6月30日的5958家略微增加约1.1%至截至2024年6月30日的6025家画册外包，主要由于加盟商对中国水果零售业的潜在增长、公司品牌地位的潜在提升以及公司稳定及可持续的业务模式充满信心。
今年1月5日，百果园创始人、董事长余惠勇于表示黄金十年战略发布会上指出，“未来十年，我们的总目标是GMV达到千亿，市场占有率超过10%。”同时，电商美工外包网百果园下一个十年目标为实现门店数量超万家，终端零售额超500亿。
时间线拉长来看，截止2023年12月30日，公司零售店总数为6093家。
百果园指出，截止2024年6月30日门店数相较于2023年年末略微减少1.1%，该减少主要由于中国消费者的整体消费能力下降导致集团零售店的销售额减少以及零售店租金增加，进而导致部分表现欠佳的零售店关闭。
如前所述，百果园管理的加盟门店有4707家，上年同期该数据为4795家，净减少88家，与2023年底相比净减少111家，这是自2019年以来，百果园加盟门店数量首次出现下滑，占总门店数的比例降至78.1%。
香颂资本董事沈萌对《港湾商业观察》表示，从业绩数据看，不仅增长受到较大阻碍，而且即使营销方面还加大了投入，也未能扭转局面，说明企业成长压力较大。水果零售属于低毛利的成熟行业，市场竞争强度大、门槛低，因此当门店规模增速放缓后，业绩表现也就随之下滑。
03
销售费用仍大幅增长，消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】当重视
今年6月10日，百果园官宣杨幂为美好生活大使。数据端，2024年上半年，百果园实现销售费用为2.97亿，上年同期销售费用为2.42亿，同比增加22.6%。该增加主要是由于与品牌焕新活动有关的开支增加，如门店翻新及营销活动所致。
研发费用端，2024年上半年，百果园实现研发费用为6632.3万，同比减少10.5%。该减少主要是由于集团研发人员减少所致。
尽管营销力度或有所加大，但在较多加盟店的情况，百果园频频发生的食安问题难以忽视。
截止2024年10月14日，百果园在黑猫投诉平台拥有2217条投诉量，已完成2153条，消费者投诉涉及“水果变质、拒绝售后、态度不好、虚假宣传”等方面。
9月8日，有消费者于黑猫投诉上指出“在百果园购买变质榴莲，商家以影响二次售卖拒绝售后”，该消费者详细指出，“在水果购买变质榴莲，水果收到的时候果肉表面渗水、发黑，轻轻拿下来时果肉会烂掉，尝起来苦味明显。商品明显变质，若继续使用将出现严重的食品安全问题。故我在平台和卖家联系，申请退货退款，但百果园商家以影响二次售卖拒绝售后。”
随后，百果园于该平台回复称，“关于您反馈的问题已经详细记录并核查中，负责人将尽快与您联系，请您耐心等待并留意接听0755开头的固话。”
9月9日，有消费者于黑猫投诉上指出，“在百果园微信小程序上已成功付款预定119水果三件套礼盒，由于店长及店员的疏忽导致本人照约定时间去店内提货时显示未备货，且一直对本人进行人身威胁，让在小程序上取消订单，从头至尾没有任何歉意。”
随后百果园商家于该平台回复称“反馈已收到，并已同步相关负责人跟进处理，请留意接听电话。”
2023年11月9日，据深圳市市场监管局福田分局发布的行政处罚公告，深圳维哲商业管理有限公司金地百果园水果店销售过期水果胡萝卜，违反了食品安全法，被处以500元罚款。
同年4月4日，青浦区市场监管局对上海百果园实业有限公司经营不符合食品安全标准的食品的违法行为，作出罚款93760元的行政处罚。
有市场人士曾认为，百果园加盟店近乎占据了全部，这意味着公司在管理链条上存在相当大的难度，如果其中任何一家加盟店存在食品安全等问题，这无疑将为品牌带来巨大伤害。“所有依赖于加盟模式的C端品牌商其实都面临这一挑战，如何加强管理，尤其是真正强有力约束与捆绑加盟商，使其按照要求经营，千万不能发生影响声誉与信誉的事件，这非常难，好像没有绝对的办法，这也是我们经常看待一些知名品牌翻车的原因。”（港湾财经出品）
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